《福建日報》刊發福建師範大學協和學院副院長王進安理論文章

来源:新闻宣传中心     撰稿:新闻宣传中心         责编:孙筠雅         发布时间:2019-10-08    

10月3日,《福建日報》以《宣傳營銷提升福建茶葉品牌文化影響力》爲題刊發福建師範大學協和學院副院長王進安理論文章。

原文轉載如下:

福建是産茶大省,也是茶葉品牌大省。2019中國品牌價值評價信息發布名單”中,安溪鐵觀音和武夷岩茶分列全國茶葉類區域品牌價值的第一名和第二名。福建茶葉品牌參加2019年中國茶葉區域公共品牌價值評估的,還有“福鼎白茶”“武夷山大紅袍”“坦洋工夫”等7種品牌,其價值已經超過20億元。福建茶葉之所以有如此高的地位和影響力,除了福建茶葉獨具特色的色、香、味品質外,還得益于良好的宣傳和營銷策略。

宣傳和營銷對于提升福建茶葉品牌影響力具有十分重要的作用。近年來,福建茶葉的品牌宣傳和市場營銷堅持走本土化茶文化道路,通過曆史傳說和講故事來彰顯福建茶葉的文化,取得了可喜成績。福建名茶主要有五大類,即烏龍茶、紅茶、綠茶、白茶和花茶,每一種茶葉的來源、制作、盛行,都有許多美麗的傳說或者動人的故事,使福建茶葉充滿了傳奇色彩,更有文化品位和底蘊。有傳說和有故事也日益成爲福建茶葉品牌文化的顯著特征和宣傳優勢。也正是有特色、有文化,福建茶葉的影響力日益增強,並逐漸成爲福建區域品牌的一張王牌名片。然而,隨著福建茶葉品牌影響力的日益提升,福建茶葉在品牌宣傳和市場營銷中也産生了一些問題,歸納起來主要有以下三個方面:一是在營銷上,人爲炒作現象嚴重,許多茶葉背離了其真實價值而成爲“天價茶”;二是一些品牌命名隨心所欲,無法體現茶葉真正的品質特征;三是茶葉包裝五花八門,讓人眼花缭亂,無法判斷真假。這些問題,主要通過文字表述或者話語傳播來體現,具有隨意性、隱蔽性和普遍性等特點,筆者將其稱爲“信息表達問題”。宣傳或者營銷中的信息表達問題,歸根到底就是語言表達問題。語言表達問題已經成爲福建茶葉品牌價值提升的制約因素。

福建茶葉品牌要繼續領跑中國茶葉品牌建設,擴大和提升其文化影響力,就要努力解決語言表達問題,使茶葉品牌的語言表達成爲提升福建茶葉品牌文化影響力的軟實力和正能量。語言既是提升福建茶葉品牌文化軟實力的“標”,也是築牢福建茶葉品牌建設根基的“本”,具有十分重要的意義和價值。解決語言表達問題,就是把好語言關,尤其是要把好品牌宣傳和市場營銷環節中的語言關,堅持做到“三個要”,即要做到茶葉信息表達的准確、全面和規範。

首先,信息表達要准確。這是茶葉信息表達的前提和基礎。品鑒福建茶葉,人們總是圍繞著喝什麽茶(茶類或品牌)、品什麽味(口感)、聞什麽香(香型)和看什麽色(茶湯顔色)等四個話題來展開,而這些話題的前提和基礎是“喝什麽茶”。這是一個假設問句,在品鑒茶葉的語境下,答案一定是關于茶類或者品牌,無論是口頭介紹,還是書面信息,茶類或品牌的描述一定要准確。有些茶商在介紹茶葉時,經常會混淆概念,將産品名稱與産品類型(或者系列)混爲一談。産品名稱,就是指産品的名字,也可以簡稱爲“品名”,其語義場至少應該包括品牌和品種兩個義素,否則就會讓信息接受者一頭霧水,不知所雲。

其次,信息表達要全面。這是茶葉信息表達的關鍵環節。一般而言,消費者都會在品鑒茶葉之前了解一下茶葉的相關信息,如品名、類型、等級、生産日期和保質期等等,作爲評判茶葉品質的參考依據。除了品名和生産商的信息外,消費者普遍關注的信息,還有生産原料、質量等級、原料(茶葉)産地、生産地、生産許可證、産品標准號、生産日期、保質期、貯存方法、公司地址(含聯系電話、網址等信息)等等。這些信息,也是品牌茶葉必須主動披露和表述的,否則,就會因爲信息不全而影響消費者的消費信心。這些信息中有些是法律規定必須標明的,是不能缺少的,如2018年修訂通過的《中華人民共和國食品安全法》第六十七條明確規定,“預包裝食品的包裝上應當有標簽。標簽應當標明下列事項”,這些事項如規格、淨含量、成分或者配料表和生産者相關信息等,都是法律規定的茶葉預包裝應該標明的信息。此外,爲了進一步提升福建茶葉的對外影響力,茶葉信息表達的某些內容,如品名、等級、成分和保質期等關鍵信息,最好要配上英文翻譯。這樣,茶葉信息的表達才算全面和完整,才能更好助力福建茶葉品牌文化影響力的提升。

再次,信息表達要規範。這是茶葉品牌宣傳、營銷和有序發展的必然要求。信息表達的重要平台是茶葉的外包裝,因此,信息表達要規範,最重要的是外包裝的信息表達要規範。當前,福建茶葉外包裝不規範的表現主要有三個方面:一是茶葉的品牌標注不規範;二是標簽設置不規範;三是標簽信息披露不規範。要解決這些問題,應該強制規定外包裝上茶葉品牌的標注至少應該包括品牌和品種兩個方面的內容。當前,茶葉外包裝的問題嚴重,必須加以規範和統一。規範的手段很多,可以通過行業自律來實現,也可以通過輿論監督來實現,或者通過政府引導或者建章立制來實現。除了標簽事項的規範外,茶葉品牌的命名規範也十分重要。就品牌命名而言,其規範性應該注意兩個方面:一方面是茶葉品牌語義場的義素要完整,一般要包括品名和品種。另一方面是品牌的命名要積極健康,符合人們的審美要求。

(作者單位分別爲福建師範大學、福建農林大學)

原文鏈接如下:

http://fjrb.fjsen.com/fjrb/html/2019-10/03/content_1213767.htm

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